Riccioli d’Oro e il Suo Effetto
L’utilizzo di design pattern persuasivi per aumentare le conversioni online.
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Fino dagli anni ‘40 il marketing sfrutta i principi della psicologia della persuasione per influenzare e indirizzare le scelte dei consumatori. Nello studio del comportamento degli utenti mi sono recentemente interessato a come queste tecniche vengono usate nel contesto del web e che conseguenze hanno sulla User Experience.
Una di queste è nota come l’Effetto Riccioli d’Oro (Goldilocks Effect) e consiste nell’affiancare ad un prodotto regolare sia una versione più costosa e completa, sia una più economica e ordinaria in modo da far risultare più appetibile l’opzione standard.
Il nome deriva dalla Storia dei Tre Orsi, una fiaba inglese dell‘800 nella quale una bambina chiamata Riccioli d’Oro (Goldilocks) giunge alla casa di una famiglia di orsi mentre questi stanno passeggiando nel bosco nell’attesa che si raffreddi la colazione.
Trovando la casa vuota, la bambina decide di entrare e dopo aver assaggiato la zuppa nella ciotola di babbo orso— che è troppo calda — e quella nella ciotola di mamma orso — che è troppo fredda — mangia infine dalla ciotola del figlio. Che semplicemente “andava bene”. La storia si ripete nella scelta di una sedia dove sedersi e di un letto dove riposarsi: Riccioli d’Oro prova tutte le opzioni prima di scegliere “quella giusta”.
Il principio attivo e gli effetti desiderati
Questo in poche parole è l’Effetto Riccioli d’Oro: un principio di psicologia della persuasione basato sul presupposto che il consumatore non riesca a stimare il valore assoluto di quello che sta comprando ma ha bisogno di un confronto, sia con riferimenti esterni (recensioni, sistemi di rating, feedback di altri utenti…) ma soprattutto tra le alternative che gli vengono proposte.
Consentendo la scelta tra almeno tre possibilità e sfruttando la nostra naturale avversione psicologica verso gli estremi, si riesce ad indirizzare il cliente — che solitamente acquista il servizio o il bene più economico — verso una soluzione più costosa sebbene questa venga percepita come intermedia. Né troppo calda, né troppo fredda. Quella giusta.
I Tre Orsi
Esempi di come questa pratica sia diffusa si possono riscontrare quotidianamente. Dalla scelta di una tariffa telefonica a quella dell’allestimento di un’autovettura, passando per biglietterie aeree, la soluzione intermedia è sempre percepita come il miglior compromesso ed è generalmente quella che porta maggior profitto all’azienda.
Qualche orso in più
Sebbene nella storia di Riccioli d’Oro le scelte possibili siano solamente tre, la tecnica funziona anche per un numero maggiore di opzioni a patto di mantenere una quantità ragionevolmente limitata e di evidenziare chiaramente le differenze tra le varie soluzioni. Il rischio, infatti, è quello di ottenere l’effetto contrario, paralizzando l’utente-consumatore davanti alle troppe possibilità in quello che viene chiamato “paradosso della scelta”.
Per evitare di incorrere in questo inconveniente, il prodotto centrale viene spesso etichettato come “più popolare” o “più conveniente” come nel caso di Shopify che marca visivamente l’opzione principale utilizzando un altro colore e relega le soluzioni estreme in un’area meno importante della pagina.
Un esempio ancora più complesso è quello della biglietteria online di Italo Treno, dove la decisione tra ben nove possibilità viene resa più semplice dall’utilizzo di una griglia. Anche se l’effetto risulta indebolito, la complessità della scelta è risolta da una distribuzione intelligente delle opzioni.
Anche se il termine persuasione può evocare sensazioni negative, trovo eticamente accettabile l’applicazione al web di alcune tecniche che fanno leva su normali inclinazioni psicologiche al fine di stimolare una transazione on line. Soprattutto se l’esperienza utente avviene in un clima di libera scelta e si evita di ricorrere ai famigerati Dark Patterns.
